Por Néstor Braidot, Doctor en Ciencias, Máster en Neurobiología del Comportamiento y en Neurociencias Cognitivas (www.braidot.com)
Tal como ocurre con las imágenes, texturas, aromas y sabores, los sonidos nos imponen la tarea de reconocerlos, catalogarlos, integrarlos y construir significados acerca de ellos y memorizarlos.
Al ser un proceso cerebral, la memoria auditiva puede ser entendida como un sistema dinámico y activo que codifica y almacena información relacionada con las experiencias presentes y con los conocimientos previos sobre los sonidos.
Ahora bien: ¿de qué depende la permanencia de la información en este almacén de memoria? Si bien se sabe que el estado emocional, la personalidad y los intereses individuales tienen una gran influencia en la fijación de los recuerdos auditivos, queda bastante camino por recorrer, de hecho, las investigaciones se multiplican día a día. Una de las más interesantes logró localizar el área del cerebro vinculada a la memorización de las canciones. Luego de monitorear la actividad cerebral de una muestra representativa de personas, los científicos notaron que, cuando las melodías dejaban de sonar, la actividad en la corteza auditiva continuaba y, más aún, los voluntarios sostenían que seguían escuchando las canciones “en su cabeza”.
Los investigadores propusieron a los participantes que escucharan diferentes canciones, entre ellas, Satisfacción (de los Rolling Stones) y la música de la Pantera Rosa.
Se observó que el grado de actividad cerebral variaba si la música era lírica o sólo instrumental, y que canciones como Satisfacción permanecían en la memoria por mucho tiempo.
Imagine la importancia de estas investigaciones en publicidad, donde los creativos aspiran a crear un impacto que perdure en el tiempo para alcanzar el ansiado objetivo del recuerdo a largo plazo.
Si bien todos sabemos que un buen jingle facilita el emplazamiento positivo de un producto en la mente, el testeo previo utilizando un tomógrafo computado puede decirnos (mucho mejor que los focus groups) cuál es el que tiene mayores posibilidades de gustar y perdurar.
Aplicaciones
Siempre que se escucha música, independientemente de su tipo, existe actividad cerebral. Por ello, hay melodías que permiten que nos relajemos, incluso ante situaciones que generan tensión, y otras que pueden provocar efectos totalmente contrarios. También se ha comprobado que los diferentes estilos de música influyen en los niveles de presión arterial, aumentándola o disminuyéndola, al igual que en los niveles de energía y en el proceso de secreción hormonal.
A su vez, los “malos sonidos”, como los ruidos de los acondicionadores de aire o los provocados por el sistema de iluminación, entre otros, provocan un fenómeno que conocemos como contaminación auditiva que puede afectar el estado de ánimo de un cliente, tanto durante una entrevista como cuando se encuentra recorriendo un punto de ventas.
A la inversa, los “buenos sonidos” pueden convertirse en un arma de seducción importantísima, siempre que se los estudie cuidadosamente.
Ya no hay dudas de que la música tiene un gran poder para evocar emociones y desencadenar estados de ánimo positivos y negativos: hay estímulos que provocan placer y otros que provocan displacer. Ambos generan cambios en algunos de los sistemas de neurotransmisión, por lo tanto, en la predisposición del cliente.
Por ejemplo, un amante de la música clásica que deteste el rock puede ponerse de mal humor y retirarse de un punto de ventas donde suene como música de fondo un disco de Aerosmith, Queen o cualquier otra banda.
La música genera cambios neuroquímicos que tienen gran influencia en la conducta.
Por ello, la relación entre los sonidos y el estado de ánimo es uno de los temas más investigados por el neuromarketing.
De momento, se sabe que los distintos tipos de música activan diversas partes del cerebro, entre ellas, el lóbulo frontal y el temporal (relacionado con las emociones que hacen llorar, reír y despertar el placer sexual).
Esto se debe a que la audición de estímulos musicales que una persona encuentra desagradables produce una disminución en los niveles cerebrales de serotonina, una sustancia que, en baja cantidad, está relacionada con la depresión y la agresividad. Por ello, sugerimos tener presentes los siguientes aspectos (independientemente de que, en todos los casos, deben ser estudiados en función del target):
La música clásica o la new age con características de tono, volumen, fuerza e instrumentación, provocan estados de ánimos positivos.
La música con pocas alteraciones de ritmo y tono genera estados de calma en los que estructuras, como la amígdala, el hipocampo, la corteza frontal y el giro fusiforme se activan de manera considerable, generando estados de ánimo placenteros.
La música con altas alteraciones de ritmo, tono y volumen genera estados anímicos no compatibles con la necesidad de que las personas se sientan a gusto en un lugar, ya que provocan sensaciones de rabia, tristeza o, directamente, neutras.
Algunos empresarios, los que se caracterizan por estar a la vanguardia en innovaciones, han comenzado a invertir para investigar este fenómeno e incluyen en sus planes estratégicos decisiones vinculadas con la naturaleza acústica de sus productos cuando éstos son de tipo crujientes, como ocurre con las galletitas y los chocolates.
En el caso de los chocolates, donde intervienen las papilas filiformes (táctiles) de la lengua, los dientes, la fuerza de las mandíbulas, la mucosa bucal, la saliva, y también el oído cada vez que se disfruta de un bocado, los científicos están ayudando a los empresarios a analizar qué ocurre con la imagen del producto una vez que el cerebro integra los diversos estímulos y proporciona una percepción de conjunto.
Sin duda, el testeo de estos aspectos constituye una verdadera innovación y, en nuestra opinión, debe formar parte de la estrategia. En los mercados hipercompetitivos de la actualidad, la preocupación por saber qué ocurre con un producto durante el proceso de masticación puede marcar el camino hacia la diferenciación y, consecuentemente, hacia el aumento de la rentabilidad.
