La logística tradicional suele poner foco en uno de los extremos comerciales (por ejemplo el vendedor), y deja al otro extremo del canal (en este caso el comprador) como una constante. Es verdad que muchas empresas definen los procedimientos operativos de cara al cliente con el cual operan, pero sin lugar a dudas, para la operación logística los extremos son estáticos y lo único en lo que se hace foco es en el proceso.
Sin embargo, los tiempos cambian y las costumbres detrás de ellos, también. Y con la llegada del e-commerce la relación empresa-consumidor cambió completamente. En primer lugar, porque Internet rompe todo tipo de frontera para que una transacción llegue a buen puerto, por lo que se debe hablar de un cliente globalizado. Y por otro lado, porque el cliente dejo de ser «el cliente» para empezar a tener identidad propia y exclusiva.
Por eso la logística tiene que comprender las necesidades tanto de los vendedores como de los compradores, ya que ambos son elementos principales de un canal que hoy tiene que ofrecer «valor agregado».
Pongamos un ejemplo: muchas veces la compra por Internet nos aleja de la experiencia física de compra, y esto lleva a quienes operamos en este nuevo e interesante mundo de negocios, a suplir dicha distancia con comunicación.
La necesidad de información en tiempo real con la situación de los pedidos, es un trazo fuerte que acompaña a este tipo de transacciones y se transformó en un valor fundamental del comercio virtual. Así mismo es una forma de brindar un diferencial que debe acompañar al producto que se está adquiriendo, y que ya hoy se considera un aspecto básico.
Pero si bien Internet está revolucionando la forma de operar en materia de retail, la falta de tecnología y su total aprovechamiento detrás de cada operación pueden ser motivo de fracaso. Hoy no es viable encarar un proyecto comercial en el que no se ponga en juego un altísimo grado de inversión y desarrollo tecnológico. El flujo de información, como elemento básico de lo virtual, requiere mucha capacidad y potencia. Así como en el mundo comercial «real», nadie puede vender si no abre las puertas del local, en Internet no puede hacerlo con un portal saturado: es como tener un local en la calle, pero cerrado (teniendo en cuenta que el cliente que se acercó al local puede esperar a que el punto de venta abra, pero muy probablemente el cliente que llegó por Internet cambie de página, con un simple clic).
Los sistemas están, lo importante es adaptarlos o adaptarse a ellos, y a partir de ahí producir una operación sólida.
Sin embargo, quienes hacen comercio electrónico (ya sean emprendedores, comerciantes o empresarios) en general no tienen conciencia de lo importante que es la logística para su desarrollo comercial. Y el mejor ejemplo es que en Argentina hay muy poca oferta de servicio, está muy concentrada y en su mayoría tiene poca inversión en tecnología. Esto claramente refleja las necesidades que plantea el mercado.
Habitualmente los clientes dejan para el final del proyecto el «cómo entregar», y tampoco piensan de antemano ciertas cuestiones que hacen a la buena y eficiente forma de almacenar y manipular los productos que van a vender.
Creemos que como en todo, que esto se organice adecuadamente es una cuestión de tiempo y de demanda: cuanto más soliciten los compradores, más tendrán que ofrecer los vendedores. Y así, estos solicitarán más servicio a sus operadores logísticos.
Lo importante será que estos últimos también analicen las necesidades de los dos extremos: es decir, tanto de quien vende como de quien compra por Internet. De esa manera podrán ofrecer una mejor calidad de servicio, que redunde en la satisfacción del cliente de los dos extremos comerciales.
Por Ighal Duek, Gerente General de eTrans (www.etrans.com.ar)
