Mecanismos cerebrales vinculados con la motivación del cliente

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Néstor Braidot, Doctor en Ciencias, Máster en Psicobiología del Comportamiento y en Neurociencias Cognitivas (www.braidot.com), autor, entre otros, de “Neuromarketing”, ed. Granica.

En el ámbito del neuromarketing, la motivación puede conceptualizarse como una fuerza que actúa en el cerebro de un cliente y lo impulsa hacia una conducta determinada. Esa fuerza es generada por un estado de tensión que tiene su origen en una percepción de carencia, es decir, en una necesidad insatisfecha relacionada con un producto o servicio.
Como consumidores, todos nos esforzamos por reducir este tipo de tensiones mediante un comporta-miento que apunte a satisfacer nuestras necesidades, por ejemplo, cada vez que decidimos efectuar una compra determinada.
Durante este proceso, los cursos de acción que emprendemos están influenciados por nuestras funciones cognitivas y el aprendizaje individual y social. Se puede decir, entonces, que hay una estrecha relación entre el sistema cerebral de recompensa, la motivación y el conocimiento previo sobre productos y servicios que tenemos archivado en nuestros almacenes de memoria.
Por eso, y con ayuda de la neuropsicología, el neuromarketing busca comprender cómo resuelven los clientes la tensión generada por ese estado inicial de carencia partiendo de la premisa de que, por lo general, hay tres disparadores diferentes que permiten comprender el proceso de motivación: confort, placer y estímulo.
• El confort que surge de la satisfacción de las necesidades internas.
• El placer de reducir la tensión originada por un estado de carencia una vez que éste es resuelto.
• La búsqueda de estímulos como fin en sí misma.
Los productos y servicios deben brindar respuestas a estos tres temas centrales, sumando a ellos otro tipo de satisfactores que activen el sistema de recompensas del cerebro.
Siguiendo esto se puede analizar el caso de Rexona V8 y los coches deportivos. La campaña de diseño y comercialización del producto se basó en la pasión que sienten los hombres por determinados modelos de automóvil, hasta tal punto que el diseño del pack, concebido como innovador y exclusivo, se puede comparar con el de los mejores vehículos deportivos de alta performance.
Tal como se refleja en el mensaje de Rexona V8, la asociación de recompensas primarias (relacionadas con las necesidades biogénicas) con recompensas secundarias (necesidades psicogénicas) es muy interesante para guiar la conducta del cliente hacia la meta deseada siempre que el resultado de su interacción con el producto sea placentero.

¿Por qué el cliente rechaza algunos productos y servicios? El problema de la motivación negativa

Cuando el enfoque se centra en el análisis del ser humano como consumidor, la motivación puede ser positiva o negativa, esto es, un cliente puede sentir una fuerza que lo impulse hacia un determinado producto o servicio, o bien una fuerza que lo aleje de éste.
Exceptuando casos extremos, como puede ser el de los cementerios privados –que requieren una fuerza de ventas altamente especializada-, la motivación negativa explica por qué las empresas recurren a un sinnúmero de estrategias con el fin de reducir su efecto.
Algunas lo hacen mediante modificaciones en el producto físico, por ejemplo, cinco versiones de gaseosas que contienen diferentes grados calóricos, o apelando a otras variables del mix de marketing, como el precio o la estrategia de comunicaciones.

Motivación racional, emocional y oculta

De la mano de la neuroeconomía, el neuromarketing parte de la premisa de que los clientes no se comportan en forma tan racional como sostiene la teoría económica clásica.
Ya ha sido comprobado que, excepto en casos en los que adquirimos productos sin ninguna importancia fuera de lo funcional, como ocurre con las compras domésticas de clavos, arandelas o tuercas, siempre existen motivos no racionales en las decisiones del consumidor.
Veamos un ejemplo relacionado con uno de los grandes temas que estudia el neuromarketing: la relación precio-calidad en función de las percepciones del cliente.
Este experimento demostró que, independientemente de las características físicas del producto que se estaba probando, la actividad neuronal en las zonas bajo estudio aumentaba cuando los participantes creían que estaban tomando vinos más caros, revelando que un factor psicológico no relacionado con la real sensación de gusto afectaba directamente la percepción de agrado y los predisponía a pagar un mayor precio.
Como vemos, es necesario que el marketing migre hacia nuevas metodologías para conocer a los clientes, ya que tanto las encuestas como las conversaciones guiadas durante la investigación motivacional obtienen información basada en la reflexión consciente, cuando en realidad la mayor parte de nuestras motivaciones permanecen ocultas.

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