Por Néstor Braidot, Doctor en Ciencias, Máster en Neurobiología del Comportamiento y en Neurociencias Cognitivas (www.braidot.com)
A lo largo de la vida, las personas aprenden a satisfacer sus necesidades de distintas maneras. De acuerdo con su perfil socieconómico y cultural, van desarrollando diferentes hábitos subjetivos, condicionados por su propio cableado neuronal, su personalidad, su edad y las influencias que reciben de su medio ambiente.
En un hogar de clase media, por ejemplo, sus integrantes pueden elegir distintos alimentos durante el desayuno. Aun cuando se trate de cuatro personas, es común ver en la mesa una gran variedad de platos que han sido elegidos en función de los gustos de cada una de ellas.
A su vez, y a la hora de realizar las compras, es probable que sean los niños quienes “decidan” la marca de cereales, la mujer quien seleccione los productos de limpieza y el hombre aquellos que tienen tecnología incorporada. Sin embargo, antes de que los productos pasen por “caja”, es posible que sean sometidos a un análisis de precios, con lo cual la elección puede formar parte de un acuerdo consensuado, del tipo trade-off.
Como vemos, el proceso de decisión de compra no es fácilmente analizable desde un modelo simple, ya que en la mayoría de los casos no es un único cerebro el que decide.
Ahora bien, volvamos al principio.
Tal como dijimos, las necesidades describen todo aquello que necesitamos para vivir y se convierten en deseos cuando elegimos un objeto específico para satisfacerlas.
En una primera aproximación, los deseos casi siempre están influenciados por el habitus, es decir, por la forma en que lo social se interioriza en los individuos. Para comprender este concepto, piense el lector en un ámbito preparado para el desayuno en un Resort del Caribe.
La variedad de platos no tiene otro objetivo que satisfacer los deseos de los grupos procedentes de distintos países, que tienen diferentes costumbres en cuanto a sus hábitos alimenticios.
Los deseos se convierten en demanda cuando el cliente elige un producto determinado para satisfacer sus necesidades. Si tiene sed, puede elegir Gatorade, Coca Cola o agua mineral Perrier, entre muchas otras alternativas.
Lo mismo hará para satisfacer sus necesidades de transporte. Imaginemos a una persona que vive en Madrid: ¿se comprará un automóvil o una motocicleta?, en este caso ¿cuál? Si ya tiene un automóvil, pero no desea manejar, ¿viajará en avión o aceptará la siguiente propuesta de Renfe, la nueva línea de trenes de Alta Velocidad?
Si bien en la conversión de los deseos en demanda el poder adquisitivo del cliente juega un rol fundamental (de hecho, más de un madrileño preferiría aceptar la propuesta de Renfe en vez de optar por un bus, pero no todos pueden), las alternativas para que las necesidades se conviertan en deseos, y posteriormente en demanda, son tan variadas como productos y servicios haya en el mercado.
Estos conceptos son muy importantes, no sólo para orientar al lector en el tema, sino también para “defender” a la actividad de marketing de sus detractores, que sostienen que «el marketing crea las necesidades y manipula al cliente para que compre muchos productos que en realidad no necesita».
En nuestra opinión, la verdadera filosofía de marketing no crea necesidades, porque nacen con el hombre. Lo que sí es cierto es que su actividad influye en la mayoría de las decisiones relacionadas con el consumo.
De hecho, en casi todos los productos que compramos, en los cursos que realizamos, en los restaurantes que elegimos, en los destinos para nuestras vacaciones y en los medios de transporte que seleccionamos, entre tantos otros, está presente alguna campaña integrada de marketing.
No obstante, ninguna de esas campañas podría realizarse si antes no se investigara el mercado para detectar cuáles son las necesidades de las personas. De hecho, ningún producto será adquirido si el cliente no lo considera necesario.
A su vez, lo considerado “necesario” por parte del cliente es totalmente subjetivo, ya que en este proceso influyen no sólo las cuestiones sociales que hemos descripto al hablar de habitus, sino también las características psicológicas y biológicas de cada individuo que determinan su propia visión del mundo, por lo tanto, el “registro” de sus necesidades.
Recordemos que percibimos la realidad a través de nuestros sentidos y que éstos son “receptores especializados en información sobre el medio ambiente”, por lo tanto, las impresiones ópticas (vista), acústicas (oído), olfativas (olfato), gustativas (gusto) y táctiles (sistema cinestésico) son determinantes en el proceso en que las necesidades se registran y se convierten, luego, en deseos y demanda.
Desde el punto de vista de la estrategia integrada de marketing, la distinción entre necesidades, deseos y demanda es fundamental para perfilar mejor cada uno los campos de acción.
Sin duda, las necesidades preexisten a la demanda y hay miles de ejemplos que lo ilustran. Mucho antes de que se inventara una máquina para lavar la ropa, la necesidad de evitar tan ardua tarea ya existía. Sin embargo, continuó latente hasta que alguien la detectó e inventó un producto capaz de satisfacerla.
De este sencillo ejemplo se desprende que:
- El marketing no crea necesidades.
- El vendedor no crea necesidades.
- La actividad de marketing es importante para las personas, fundamentalmente porque estimula la investigación y las nuevas ideas, y ello da como resultado la creación de bienes y servicios que mejoran su calidad de vida.
Muy lejos de manipular al cliente, se trata de brindarle alternativas para «elegir», y eso se refleja muy bien en el enorme «flujo de satisfactores» que cotidianamente las empresas dirigen hacia los clientes a través de los productos y servicios y, paralelamente, de una fuerza de ventas altamente capacitada.
No olvidemos que en una economía de mercado (exceptuando el caso del monopolio) nadie está obligado a comprar un producto en particular y que el término marketing viene de la voz inglesa market (mercado), que se refiere al grupo de clientes potenciales con necesidades similares que están dispuestos (pero no obligados) a intercambiar algo de valor con las empresas.
Ese “algo de valor” no es otra cosa que la satisfacción de sus necesidades, independientemente de que aparezca bajo la forma de un producto o servicio.
Cabe destacar que toda elección, por más libre que se “piense”, siempre está condicionada biológica y socialmente. La actividad de marketing debe encontrar la mejor manera de “despertar” los deseos, tanto por medios sensoriales como apelando a significados sociales (sobre la base de las características de cada segmento de mercado).
Por lo tanto, el tema de la «creación de necesidades» que se le atribuye es, desde nuestro punto de vista, una falacia. Además de ser erróneo conceptualmente, lleva implícita una clara subestimación tanto del cliente como de las empresas.
En cuanto a estas últimas, es imprescindible subrayar que comprender el comportamiento de las personas en todo lo relacionado con el consumo no es sencillo, diríamos más bien que es un tema de una considerable complejidad en el que se invierte gran cantidad de tiempo, esfuerzo y dinero.
Trabajar para «ser elegidos» y para que el vínculo del cliente con el producto y la empresa sea cada día más fuerte debe ser el norte de toda organización y, por supuesto, un objetivo insoslayable de la fuerza de ventas.
