Por Néstor Braidot, Doctor en Ciencias, Máster en Neurobiología del Comportamiento y en Neurociencias Cognitivas (www.braidot.com).
El aporte fundamental de las Neurociencias aplicadas al marketing y la publicidad, entre muchos otros, es el de enfocar tanto la investigación de marketing como la aplicación de las estrategias de marketing y publicidad al verdadero centro decisional del ser humano: su metaconsciente, que es donde se generan las decisiones humanas y desde donde surgen su comportamiento y preferencias.
En cuanto al neuromarketing sensorial, la percepción de formas e imágenes y la de palabras son diferentes. La percepción de formas e imágenes son percepciones de conceptos que impactan de forma amplia en las personas, las que a partir de este impacto elaboran su propia concepción con el aporte de sus memorias y registros previos que ante formas e imágenes son más «variadamente estimuladas». Por su parte, las palabras impulsan algo más de comprensión racional con lo cual generan una elaboración comprensiva más limitada, más reducida a la racionalidad comprendida.
En nuestro ámbito disciplinario hablamos de Neurocreatividad porque finalmente lo creativo exige una previa conexión neuronal. No hay pensamiento nuevo sin una conexión neuronal nueva. En consecuencia tanto en la generación de imágenes creativas como de frases o slogans se requiere una previa conexión neuronal.
En el caso inverso, como mencionamos antes, las imágenes generan mayor impacto neuronal que frases y slogans. Es decir, provocan mayor estímulo neuronal creativo.
La dimensión o fuerza de la atención sensorial depende de cuánto hemos atraído en el interlocutor una «decisión de percibir más», una proactividad perceptual. Esto es diferente a lo que produce una actitud de percepción pasiva. En definitiva, la percepción que motiva un ambiente real exterior o real interior, siempre es mayor que una atención puesta en una pantalla.
Si nos enfocamos en un mensaje publicitario, cuanto mayor cantidad y variedad de «estímulos atencionales» contenga, mayor relevancia tendrá en la activación de la atención en el receptor. O sea, cuanta mayor variedad de estimulantes de atención se produzcan (color, tamaño, posición, movimiento) habrá mayor posibilidad de percepción en los receptores.
Todo mensaje que contenga conexiones emocionales contará en todos los casos con mayor valor o potencia perceptual. Las emociones, además, graban con mayor fuerza y perdurabilidad a los mensajes.
La percepción visual favorece a una mayor cantidad y variedad de percepción. No obstante, es necesario analizar en detalle la importancia de cada sentido dadas las características diferenciales del efecto e incluso el derrotero interior que verifican. Tomemos como ejemplo la percepción olfativa (perfumes y aromas asociados a productos o personas). El aire entra por la cavidad nasal, es percibido por el bulbo olfatorio y de allí pasa al hipocampo, órgano del cerebro límbico y por ende no consciente. Allí se genera una evaluación con la «base de datos» interior de aromas de cada uno y produce una respuesta o reacción previa a la consciencia: ¡Emociones vinculadas a experiencias anteriores activadas!
