Por Santiago Kahane, Director de DatosClaros, (www.datosclaros.com).<\/p>\n
\tTal como nos imagin\u00e1bamos hace ya bastante tiempo, en los \u00faltimos a\u00f1os se ha intensificado el uso de la investigaci\u00f3n de mercado online dentro del conjunto de herramientas de investigaci\u00f3n de mercado. Al punto tal que ya se hace la disquisici\u00f3n entre ‘investigaci\u00f3n online tradicional’ e ‘investigaci\u00f3n digital’, refiri\u00e9ndose la primera al uso de la web como canal para llevar a cabo estudios similares a los que se hacen en medios tradicionales y la segunda a aquellas t\u00e9cnicas que nacen puramente del y para el medio digital.<\/p>\n
\tLa velocidad de los cambios tecnol\u00f3gicos y las posibilidades que \u00e9stos brindan para la difusi\u00f3n de contenidos es tal que ya nada parece sorprender. Para quienes nos movemos dentro del campo de la investigaci\u00f3n a trav\u00e9s de medios digitales, esta situaci\u00f3n genera un enorme desaf\u00edo porque nos plantea la necesidad continua de innovar por dos razones: desarrollar t\u00e9cnicas que permitan analizar estos nuevos y cambiantes est\u00edmulos y para mantener niveles adecuados de motivaci\u00f3n entre los participantes en nuestros estudios.<\/p>\n
\tTodo esto provoca que para entender el futuro debamos comprender los siguientes conceptos:
\n1. La investigaci\u00f3n se va a llevar a cabo no en el medio que los investigadores prefieran, sino en el que los consumidores prefieran.
\n2. No habr\u00e1 manera de obtener informaci\u00f3n si no se hace de una forma que sea digerible por los consumidores. Los cuestionarios de 50 o m\u00e1s preguntas necesariamente deber\u00e1n dejar paso a otros en los que el investigador tenga
\nen cuenta el tiempo y la motivaci\u00f3n de los participantes.
\n3. Las personas van dejando rastros en la web. Estos datos pueden ser una fuente de valiosa informaci\u00f3n. Si bien la informaci\u00f3n que surge del comportamiento brinda respuestas parciales, las empresas que est\u00e9n preparadas para generar, procesar e interpretar estos datos contar\u00e1n con una ventaja diferencial importante.<\/p>\n
Como se traduce todo esto en metodolog\u00edas concretas?<\/p>\n
\tRespecto del primer punto, el uso de dispositivos m\u00f3viles es sin lugar adudas parte del futuro. El tel\u00e9fono es el dispositivo preferido por los consumidores y cada vez m\u00e1s gente usa el tel\u00e9fono para, adem\u00e1s de hablar y enviar mensajes de texto, conectarse a internet, chequear mails, usar redes sociales, sacar y compartir fotos, hacer compras, etc. Se incluye en esta categor\u00eda a toda la gama de tablets que existen y existir\u00e1n. En determinadas regiones de bajo desarrollo con baja penetraci\u00f3n de PCs, el tel\u00e9fono ya es el principal dispositivo de acceso a Internet. Adem\u00e1s, el tel\u00e9fono se lleva con uno casi a todos lados (incluso al ba\u00f1o!), raz\u00f3n por la cual es \u00fanico en el sentido de poder registrar lo que una persona hace, piensa o siente en el momento en que la acci\u00f3n est\u00e1 sucediendo. Por ejemplo, una persona puede contestar una encuesta desde el punto de venta, parado frente a la g\u00f3ndola de la categor\u00eda en estudio. E incluso acompa\u00f1ar sus impresiones con material multimedia obtenido en el momento.<\/p>\n
\tPara dar respuesta al siguiente punto, hace alg\u00fan tiempo que se vienen realizando experiencias en las cuales se compara la performance de encuestas tradicionales con las de encuestas basadas en juegos o relatos l\u00fadicos. Y lo que se aprecia es que el compromiso obtenido en estas \u00faltimas es muy superior en el sentido de lo que la gente cuenta acerca de s\u00ed misma y la forma en que se explaya. Para el encuestador, implica la posibilidad de hacer la misma pregunta de muchas maneras diferentes y apelando a diferentes est\u00edmulos. Por ejemplo, una cosa es consultarle a una persona por su compra de l\u00e1cteos en su \u00faltima visita al supermercado a trav\u00e9s de una pregunta y m\u00faltiples opciones de respuesta y otra es a partir de un relato y dibujos que la ubican dentro del supermercado, donde nos tiene que indicar
\ngr\u00e1ficamente las cosas que compr\u00f3. Es lo mismo pero con un acercamiento distinto. En la medida en que la gente se acostumbra a interactuar con est\u00edmulos cada vez m\u00e1s sofisticados, el t\u00edpico cuestionario de puro texto aburre y los m\u00e9todos se deben ir adaptando a esa realidad.<\/p>\n
\tFinalmente, el uso de lo que se denomina big data. No se pregunta nada sino que se observan las conversaciones, se analizan a trav\u00e9s de tecnolog\u00eda y se obtienen conclusiones. La utilidad de esta informaci\u00f3n a\u00fan es infinitamente menor de lo que podr\u00eda ser, pero es altamente probable que adquiera mayor importancia con el correr del tiempo y complementada con informaci\u00f3n ad-hoc que profundice sobre los hallazgos encontrados. Es que es necesario entender a la sociedad y a los seres humanos como un todo que se mueve en muchos \u00e1mbitos distintos. Con lo cual todo tiende a que las diferentes metodolog\u00edas vayan confluyendo e interactuando entre s\u00ed, brindando cada una informaci\u00f3n de distinto nivel.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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