Por N\u00e9stor Braidot, Doctor en Ciencias, M\u00e1ster en Neurobiolog\u00eda del Comportamiento y en Neurociencias Cognitivas (www.braidot.com)<\/p>\n
La biomedici\u00f3n es una t\u00e9cnica de enorme utilidad para anticipar el \u00e9xito o fracaso de un producto, un comercial o una marca.<\/p>\n
En el caso de productos, se aplica midiendo las reacciones fisiol\u00f3gicas que provoca un determinado dise\u00f1o, incluido el packaging, y las micro expresiones faciales que se generan durante este proceso de percepci\u00f3n, es decir, la reacci\u00f3n gestual involuntaria que desencadena cada aspecto bajo an\u00e1lisis. Como estas reacciones se disparan a nivel no conciente en funci\u00f3n de determinados est\u00edmulos y escapan al control de los integrantes de una muestra, la biomedici\u00f3n es muy efectiva.<\/p>\n
Las reacciones fisiol\u00f3gicas que se miden son la actividad electrot\u00e9rmica, la temperatura y la actividad muscular. Esto se hace mediante la colocaci\u00f3n de una serie de sensores que transmiten la informaci\u00f3n a un equipo de c\u00f3mputos dotado de un software que analiza elementos tales como el nivel de sudoraci\u00f3n de la piel, la variaci\u00f3n de la temperatura corporal y la contracci\u00f3n de los m\u00fasculos.<\/p>\n
Estas se\u00f1ales corresponden a la activaci\u00f3n del sistema nervioso aut\u00f3nomo (SNA) y representan indicadores de actividad emocional que permiten observar, en gr\u00e1ficas muy sencillas, cu\u00e1l es la respuesta del individuo frente al producto bajo an\u00e1lisis.<\/p>\n
Existen determinadas v\u00edas, producto de la acci\u00f3n del sistema nervioso aut\u00f3nomo, que delatan los sentimientos ocultos. Una de estas v\u00edas delatoras son los m\u00fasculos faciales fidedignos.<\/p>\n
El an\u00e1lisis de la sonrisa, uno de los signos faciales m\u00e1s frecuentes, muestra una clara evidencia de una emoci\u00f3n positiva no controlada. A diferencia de otras emociones, para demostrar contento o bienestar basta con mover un solo m\u00fasculo.<\/p>\n
El denominador com\u00fan de la mayor\u00eda de las sonrisas es el cambio en el m\u00fasculo cigom\u00e1tico mayor. Como existen pocas apariencias sonrientes producidas por otros m\u00fasculos sin la intervenci\u00f3n del cigom\u00e1tico, resulta suficiente su acci\u00f3n para generar la sonrisa evidenciada toda vez que una persona siente una emoci\u00f3n genuina positiva, no controlada.<\/p>\n
La tecnolog\u00eda que se aplica durante los procesos de bioevaluaci\u00f3n registra, adem\u00e1s, la duraci\u00f3n total de una expresi\u00f3n fisiol\u00f3gica, as\u00ed como lo que tarda en aparecer y en desaparecer. Estos tres elementos ofrecen pistas sobre la emoci\u00f3n desencadenada y su autenticidad.<\/p>\n
Por ejemplo, en la evaluaci\u00f3n de los gestos, se ha comprobado que las expresiones de larga duraci\u00f3n (mayores a 10 segundos) son normalmente falsas. En su mayor\u00eda, las expresiones emocionales aut\u00e9nticas no permanecen en el rostro por m\u00e1s de unos segundos.<\/p>\n
Los resultados de este an\u00e1lisis, que combina electromiograma, temperatura y respuesta galv\u00e1nica de la piel, permiten calcular \u00edndices emocionales de respuesta a los distintos est\u00edmulos audiovisuales que desencadena un producto, por ejemplo, el color y la forma de una galletita.<\/p>\n
En s\u00edntesis, las principales aplicaciones que permite la biomedici\u00f3n son las siguientes:<\/p>\n
\u2022 Conocer con detalle los efectos del packaging en lo f\u00edsico, como as\u00ed tambi\u00e9n las repercusiones de los pensamientos, emociones y estados de \u00e1nimo en la conducta del cliente.<\/p>\n
\u2022 Obtener \u00edndices emocionales de respuesta a los diferentes est\u00edmulos auditivos, olfativos y visuales incorporados en un producto.<\/p>\n
\u2022 Dise\u00f1ar productos con alto impacto emocional, centrados en los mecanismos de memoria, que posibilitan la recordaci\u00f3n e inducen positivamente la conducta de compra.<\/p>\n
\u2022 Implementar una auditor\u00eda de seguimiento para controlar la performance del producto mientras este se comercializa, facilitando el dise\u00f1o de estrategias que permitan mejorarlo o corregir potenciales errores.<\/p>\n
Estos resultados facilitan el dise\u00f1o de productos que, al incorporarse al mundo emocional del cliente, tienen grandes posibilidades de \u00e9xito, ya que ha sido comprobado que, m\u00e1s all\u00e1 de una mejor receptividad inicial, las emociones juegan un rol importante en el procesamiento de la memoria, ayudando favorablemente en el aprendizaje y recordaci\u00f3n de la marca.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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